10 KPI INCONTOURNABLES D'UNE
STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING RÉUSSIE
10 KPI INCONTOURNABLES D'UNE
STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING RÉUSSIE
Lorsque l’on se lance dans la grande
aventure de l’Inbound Marketing, il vaut mieux avoir les metrics de son côté,
au risque de se lancer dans un projet sans queue ni tête dont les retombées ne
pourront pas être évaluées. D’un autre côté, certains marketeurs tombent dans
l’autre extrême et se retrouvent en train d’épier toutes les
metrics possibles et imaginables, au point de ne plus pouvoir distinguer
l'indispensable du superflu. Un bon tableau de bord doit permettre d’un seul
coup d’œil d’évaluer l’avancement de votre approche Inbound et de tirer des
conclusions pertinentes pour décider de la suite des évènements. C’est en effet
une condition sine qua non pour pouvoir détecter les gaps à temps et
apporter les ajustements nécessaires pour optimiser les résultats de vos
campagnes et atteindre vos objectifs commerciaux. C’est ce qui motive
d’ailleurs ce papier ! Nous vous proposons aujourd’hui de passer en revue
10 KPIs indispensables à la bonne marche de vos campagnes Inbound. Pour être en
mesure d’établir avec précision le ROI des efforts que vous déployez, affiner
votre stratégie et surtout étayer votre savoir-faire auprès de vos clients sans
les noyer dans un déluge de données brutes peu expressives, mettez en place un
tableau de bord avec les KPIs suivants…
#1 Le taux de clic des emails
Aujourd’hui, les marketeurs
maîtrisent les campagnes emailing : ils prennent le temps de soigner
l’objet en se référant aux nombreuses études qui lient certaines
caractéristiques des titres à un engagement plus ou moins fort, ils prennent
soin de proposer le bon contenu à la bonne personne et s’attachent à lancer les
campagnes au bon moment de la journée. Lorsque vous souhaitez évaluer le succès
de votre campagne emailing, il y a fort à parier que vous analyser tour à tour
le taux d’ouverture, de conversion, de croissance de la liste de
contact ou encore le taux de clic, invariablement. Pourtant, c’est bien ce
dernier qui reste le plus pertinent. Certains clients de messagerie comme
Outlook ouvrent les emails automatiquement, faussant ainsi le KPI taux
d’ouverture. Le taux de clic est donc le meilleur indicateur de l’engagement
réel de vos destinataires.
#2 La « cascade » des leads
Le graphe de leads (ou des
prospects) est le meilleur moyen de visualiser l’évolution de votre campagne
sur une base quotidienne. Si vous êtes un client HubSpot, il suffit d’entrer
vos identifiants pour générer un graphe des leads automatiquement mis à jour.
C’est un excellent indicateur pour quantifier les retards éventuels et donner
de temps en temps un coup de fouet à sa campagne pour ne pas se laisser
entraîner dans un faux rythme.
#3 Le trafic
C’est commun, c’est classique et
c’est facile. Le trafic reste toutefois un indicateur indispensable pour
évaluer l’avancement de la campagne. Si vous voyez que les visiteurs ne suivent
pas, vous allez devoir reconsidérer l’orientation de la création de contenu ou
encore retravailler vos buyer persona.
#4 Taux de conversion
Encore un indicateur
« vintage » qui reste probablement le plus pertinent. En effet, il
permet de donner du relief à l’indicateur du trafic pour juger de sa qualité.
On recommande généralement de surveiller le taux de conversion des leads une
fois par mois. Si vous drainez du trafic sur votre site sans convertir les
leads, vous êtes probablement en train d’attirer la mauvaise cible.
Retravaillez vos buyer persona et assurez-vous de l’efficacité de vos landing
pages. Un test A/B sera peut-être nécessaire.
#5 Taux de croissance des leads par jour ouvrable
plutôt que par mois
Si vous avez expérimenté les
campagnes marketing avec des objectifs fixés par votre top management, vous
avez sûrement vécu ce qui suit. De nombreux marketeurs calculent le taux de
croissance des leads chaque mois. Pourtant, tous les mois n’ont pas… la même
longueur ! Imaginons que vous ayez généré 150 leads en janvier et que
votre supérieur vous demande de maintenir cette même cadence en février. En
réalité, si vous réalisez 150 leads en février, c’est plutôt une croissance de
15% !
#6 Taux de conversion par canal
Dans un souci de rationalisation des
coûts et d’optimisation des efforts, il est indispensable d’évaluer l’efficacité
de chaque canal mobilisé. L’indicateur le plus pertinent à notre sens est le
taux de conversion. La raison est simple : il est tout à fait possible que
le SEO soit par exemple le meilleur pourvoyeur de visiteurs pour votre site
mais que les réseaux sociaux soient le meilleur pourvoyeur de clients
effectifs. Le taux de conversion par canal est une mine d’informations qui vous
renseignera notamment sur les habitudes de navigation de votre cœur de cible.
#7 Leads organiques Vs. Leads payants
Toujours dans un souci de
rationalisation des coûts, il est fortement conseillé de scinder ses
metrics en deux grandes familles : les leads générés par l’organique
et les leads payants. Les premiers sont acquis sans coût (à part le temps
de travail). C’est par exemple ce qui résulte du blogging, du SEO, des réseaux
sociaux, de l’emailing, etc. Les leads payants sont ceux générés par la
publicité sur les réseaux sociaux, les newsletters sponsorisées, etc.
L’objectif de cet indicateur est de juger si la partie payante de la chose est
efficace pour pouvoir se prononcer sur l’intérêt de la garder (ou de la
réduire).
#8 Taux de clic des CTA
Rappelez-vous, les CTA
(Call-to-Action) sont ces petits boutons stratégiquement disposés sur votre
site web qui drainent du trafic vers vos landing pages. Gardez un œil sur le
rapport entre les visiteurs d’une page et le nombre de personnes qui cliquent
sur le bouton CTA. Avant de penser à révolutionner votre site si les résultats
ne sont pas au rendez-vous, commencez par le plus simple. Il suffit parfois
d’agir sur le CTA lui-même (couleur, texte, position) pour arranger les choses.
#9 Le total des MQLs par mois
Qu’est-ce qu’un MQL ? C’est
tout simplement l’acronyme de « Measuring Qualified Leads ». Un MQL
est en fait un lead « prêt » à acheter. Alors bien sûr, c’est une
donnée subjective qui change d’une entreprise à l’autre, voire au sein de la
même entreprise avec le temps. Votre direction peut par exemple considérer qu’un
MQL est un lead qui a demandé une démo du produit, ou encore un lead qui a
visité votre site 5 fois et qui a rempli un formulaire. Il s’agit donc de
déterminer le nombre de MQL chaque mois pour établir un taux de croissance.
#10 MQLs par leads
Quel est le pourcentage des MQLS
sur l’ensemble de vos leads ? Un pourcentage faible est le signal
d’un lead nurturing (l’ensemble des efforts pour faire mûrir la relation avec
le prospect) faible et peu performant. Revoyez donc cette étape décisive
de vos campagnes Inbound.
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